W jednej ze scen Wilka z Wall Street główny bohater - w tej roli brawurowy Leonardo di Caprio - będąc prelegentem na spotkaniu traktującym z grubsza o sprzedaży i marketingu (nie wchodząc w szczegóły, bo te z czasem umknęły) zdradza tajniki skutecznej perswazji na linii sprzedawca - klient. Wykorzystuje do tego celu prosty trick, który znakomicie ilustruje jedną z zasad skutecznej sprzedaży, a więc wygenerowanie potrzeby.
Stawiając się w roli sprzedawcy długopisów prosi zgromadzonych o zanotowanie czegoś na kartkach. Oczywiście wielu z nich nie posiada niczego, co mogłoby posłużyć do zapełnienia papieru ciągiem liter, ale od czego jest sprzedawca długopisów?
Ten banalny sposób sprawił, że potrzeba została wygenerowana, a potencjalny klient poczuł, że ów produkt jest mu niezbędny. W dodatku sprzedawca umiejscowił się na pozycji jedynego dostawcy, który daną potrzebę jest w stanie tu i teraz zaspokoić. Czy potrzeba czegoś więcej?
Customer centric
Skuteczny content musi być ukierunkowany na klienta, a może inaczej - musi opowiadać o produkcie, przez pryzmat klienta. Pierwszą i kluczową zasadą, która stoi u progu naszych relacji z klientem jest zwrócenie uwagi.
Attention
Nie możemy przekonać klienta, że oferowany przez nas produkt jest inny niż wszystkie, jeśli będziemy budować strategię marketingową tak jak wszyscy inni. Zwrócić uwagę możemy kontrastując, wyróżniając się z tłumu. Jeśli w zalewie medialnego szumu postawimy na szum - zginiemy. Jeśli w towarzystwie eleganckich mężczyzn w garniturach znajdziemy sie w sandałach i bezrękawniku - wyróżnimy się, ale niekoniecznie o taką oryginalność powinniśmy walczyć, wszak "dzwon głośny, bo próżny". Najtrudniejszą sztuką jest wyróżnić się, jednocześnie zachowując umiar i dobry smak.
Interest
Jeśli skierowaliśmy uwagę klienta we właściwą stronę (czyli w naszą), dostajemy kilka kluczowych sekund, które oddzielą ziarno od plew, a mężczyzn od chłopców. W dobie permanentnego "bodźcowania", kiedy utrzymanie umysłu w stanie spoczynku jest niemal niemożliwe, większość z nas jest w stanie ciągłego pobudzenia poznawczego. Coś musi ogniskować naszą uwagę, najlepiej jeśli jest to kilka bodźców na raz, bo wydaje nam się, że "multitasking" to coś pożądanego, podczas gdy w rzeczywistości skupiając się na kilku rzeczach, na żadnej nie skupimy się w odpowiedni sposób. Dość dygresji, płyńmy do brzegu... Te kilka sekund, przez które odbiorca śledził będzie naszą reklamę, to moment, w którym możemy go zainteresować, albo zaprzepaścić wszystko. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz, więc jeśli w pierwszą wizytę u przyszłych teściów wybierzemy się w ubłoconych buciorach i wgramolimy się w nich na świeżo wyprany, śnieżnobiały dywan, już do końca życia będziemy spędzali święta w akompaniamencie słów: "a pamiętasz jak w tych butach...". Metoda, jaką zainteresujemy klienta zależna jest oczywiście od targetu, do którego kierujemy przekaz, dlatego sprzedawać ubezpieczenia pojazdów najskuteczniej będzie atrakcyjna kobieta w podkreślającej sylwetkę sukience. Eh... ten seksizm, ale natury, póki co, nie sposób oszukać.
Desire
Przygotowaliśmy grunt, zatem przechodzimy do działania. Pożądanie jest emocją, która rządzi światem. Jedni pożądają władzy, inni pieniędzy, jeszcze inni spokoju, zdrowia, etc. My musimy sprawić, aby w ten "katalog pożądania" wielkimi literami wpisać oferowany przez nas produkt. Musimy przekonać klienta i przyszłego użytkownika, że w żadnym innym łóżku nie wyśpi się tak dobrze jak w naszym, że wszystkie buty (poza naszym rzecz jasna) obetrą jego piętę i że niegdzie nie znajdzie takiego ukojenia, jakie da mu kąpiel w oferowanym przez nas płynie do kąpieli. Tutaj jednak stać za nami musi merytoryka, nie wystarczy samo - "Słowacki wielkim poetą był". Warto, a nawet trzeba podkreślić czym ujmowały jego wersy, w jakie struny uderzał i czym poruszał. Co sprawia, że nasz produkt jest unikalny, a wszystkie inne można wrzucić do kosza.
Action
Nasz klient już wie, że bez naszego produktu jego życie nie będzie udane, a przynajmniej nie będzie tak udane, jak mogłoby być, kiedy nabędzie coś z naszego portfolio. Powinniśmy dyskretnie złapać go za dłoń i wskazać miejsce, w którym będzie mógł ową rzecz nabyć. Komunikat winien być czytelny i klarowny, nie wymagający interpretacji i przesadnie rozbudowanego procesu zakupowego. Klient lubi nabywać rzeczy błyskawicznie, nie chce, aby samo zakończenie przygody ze sprzedawcą było ponad miarę skomplikowane, kiedy jego procesy myślowe były już dość mocno nadwyrężone podczas samej fazy wyboru odpowiedniego asortymentu i zdobywania informacji na jego temat. Zwieńczenie procesu musi być przyjemne i pozostawiać wyłącznie z poczuciem podjęcia dobrej decyzji i narastającej ekscytacji związanej z pierwszym użyciem nowego nabytku. Dziękuję, zapraszam ponownie...
Pozycjonowanie
Kluczowym elementem, który decyduje o sukcesie i porażce naszego przedsięwzięcia to kontekst, w którym się poruszamy. Dzisiaj nazywamy to pozycjonowaniem, targetowaniem, etc. Musimy posiadać jasną wizję tego co chcemy osiągnąć i do kogo się kierujemy, klientów o jakiej charakterystyce poszukujemy. Klej do protez reklamowany na Instagramie ma podobną szansę na odniesienie sukcesu, jak selfie stick promowany w "Gościu niedzielnym". W filharmonii nie będziemy natomiast rozdawać biletów na koncert Stachurskiego i zespołu Weekend. Reklama, którą budujemy, ma docierać do naszego potencjalnego odbiorcy. Ma znajdować się w miejscu, gdzie znajduje się rzeczony odbiorca i odpowiadać na pytania, które ów sam najczęściej zadaje.
To wszystko brzmi prosto i jest proste. Wszyscy to wiedzą, więc na czym polega trudność? Na tym, aby to co robią wszyscy, zrobić inaczej niż oni.