Marketing jest mieczem obosiecznym. Kampanie projektowane z głową, wyczuciem i dbałością o każdy szczegół mogą przynieść niesamowite wręcz korzyści. Jednak dzisiaj na marketingowców czeka wiele niebezpieczeństw. Często stąpają po cienkim lodzie i jeśli coś zostanie zaniedbane, może się okazać, że kosztowna i projektowana przez długi czas kampania jest kompletnym niewypałem i zamiast nowych klientów, przysparza wyłącznie jeden wielki kryzys.
To był chyba najgłośniejszy strzał w stopę w historii marketingu sportowego w Polsce. Po 90 latach z koszulek reprezentacji Polski miał zniknąć orzełek, a zastąpić miał go logotyp PZPN. Pomysł ten musiał spotkać się ze zdecydowanym sprzeciwem kibiców. Orzełek, który w naszym kraju jest symbolem niezwykle istotnym, miał zostać zastąpiony logiem organizacji, za którą wielu kibiców nie przepada. Oburzenie wyrazili niemal wszyscy, od prawa do lewa. Kilkutygodniowa presja przyniosła skutek i symbol narodowy wrócił na koszulki. Kryzys został zażegnany, ale niesmak pozostał.
Największy polski bukmacher ekspansję na zagraniczne rynki prowadził pod hasłem „Odważni wygrywają”. I był to zabieg dość spójny, logiczny i interesujący. Komuś jednak zabrakło czujności i nie zauważył, że od dawna slogan ten jest używany jako hasło kampanii społecznej mającej na celu propagowanie walki z rakiem jąder i przekonywaniem mężczyzn do poddawania się badaniom.
To świetny przykład na to, że projektując kampanię niezbędne jest poznanie kontekstu kulturowego, w którym się znajdujemy. Firma Nike wypuściła swego czasu serię butów firmowanych hasłem „Black and Tan”, które miało kojarzyć się z popularnym irlandzkim drinkiem. Okazało się, że hasło Black and Tans ma w Irlandii bardzo negatywne konotacje i kojarzy się z terroryzmem, a dzisiaj używane jest jako pogardliwe określenie Brytyjczyków. Smaczku całej historii dodaje fakt, że buty były wyprodukowane specjalnie z okazji irlandzkiego święta św. Patryka.
Ostatni przykład zapewne wzbudzi kontrowersje. Jednym ten styl komunikacji w social media przypadnie do gustu. Inni będą zniesmaczeni i uznają, że pewne granice zostały przekroczone. Kluby piłkarskie słyną z drobnych uszczypliwości pod adresem przeciwników, ale często są to uszczypliwości czynione ze smakiem i autentycznie śmieszne. Pytanie, czy Lech Poznań nie zagalopował się w tych docinkach. Przed jednym z meczów zaprezentowali zdjęcie blendera i buraków z podpisem: „Głodny nie jesteś sobą” – przekąska dla trenera Sa Pinto na wypadek „gwiazdorzenia”. Poznaniacy wystawili się tym samym na strzał. Legia odpowiedziała zdjęciem pucharu i medali za mistrzostwo Polski z podpisem: „jaki klub, takie trofea”, co miało wyśmiać puste gabloty klubowe przy Bułgarskiej. Według wielu ekspertów styl komunikacji Lecha był nie na miejscu, a biorąc pod uwagę błyskotliwą ripostę przeciwnika, przyniósł więcej szkód niż pożytku.
Tworzenie kampanii marketingowych i strategii komunikacji to niełatwe zajęcie. Należy brać pod uwagę wiele czynników mogących wpłynąć na ich odbiór, warto też uczyć się na cudzych błędach. Nade wszystko jednak konieczne jest zachowanie czujności i błyskawiczne reagowanie. Nigdy bowiem nie wiadomo skąd nadciąga fala i kryzys wizerunkowy może pojawić się w każdej chwili.