Marketing sportowy może być dla biznesu znakomitym sposobem na zaistnienie w świadomości klientów, zmienienie wizerunku marki czy poszerzenie grupy docelowej. Nieumiejętnie zaprojektowana i przeprowadzona kampania może jednak okazać się strzałem w stopę i w najlepszym wypadku oznaczać przepalenie finansów, w najgorszym zrujnowanie wizerunku.
Skupmy się jednak na tych pozytywnych aspektach marketingu i przybliżmy kilka ciekawych, różnorodnych akcji z kategorii m.in. event marketingu, influencer marketingu czy social media marketingu.
W polskich uwarunkowaniach jednymi z największych inwestorów w sport są bukmacherzy i właśnie spółki państwowe. Dysponują one ogromnymi środkami, które mogą przeznaczyć na marketing, dzięki czemu ich kampanie mają największy rozmach i są wielopłaszczyznowe.
PKO Bank Polski od lat wspiera polski sport, a w szczególności rodzimy futbol. Szczególną wagę przykładają do rozwoju młodzieży inwestując wiele milionów złotych w akademie i programy wspierające szkolenie w klubach. Nie można też zapominać o sponsoringu tytularnym polskiej Ekstraklasy. W swoich kampaniach podkreślają dużą rolę kibiców, dlatego swego czasu w konkursie organizowanym przez bank można było wygrać miejsce na kanapie umiejscowionej tuż przy linii bocznej na meczach Ekstraklasy. Inną ciekawą akcją jest wypuszczenie serii specjalnych kart w barwach klubowych. PKO BP sponsoruje też popularne formaty dotyczące polskiej ligi, jak choćby „Patrzymy w przyszłość”.
Drugim wielkim graczem na rynku marketingu sportowego jest Orlen. Koncern wspiera choćby polskich lekkoatletów, ale stworzył także Orlen Team, zrzeszający zawodników startujących w rajdach i wyścigach. Największy rozgłos, ale także sporo kontrowersji, przyniosła im współpraca z Robertem Kubicą. Inwestycja w najlepszego polskiego kierowcę wyścigowego wiązała się również z inwestycją w jeden z teamów F1. Było to wydarzenie bez precedensu. Nie zdarzyło się do tej pory, aby polska marka była obecna w równie eksponowanym miejscu, w jednym z najdroższych i najbardziej elitarnych sportów na świecie.
Orlen sięga również po niestandardowe formy promocji w postaci choćby event marketingu. Na stulecie Cudu nad Wisłą zorganizował w Warszawie pokazowy wyścig, w którym wzięli udział Robert Kubica siedzący za sterami bolidu F1 i Bartłomiej Marszałek w superszybkiej motorówce. Pierwszy mknął po ulicach stolicy, a drugi po tafli Wisły. Relacja video z wydarzenia dostępna jest na kanale Orlen Team na YouTube.
Inną polską marką, która dość nieoczekiwanie zaistniała w świecie wielkiego sportu jest Cinkciarz. Portal służący do wymiany walut w kilka lat zrobił furorę. Również przez wzgląd na specyficzną nazwę, posiadającą dość negatywne konotacje, co również jest ciekawostką w kontekście marketingu. W 2015 roku firma rozpoczęła współpracę z Chicago Bulls stając się jednym ze sponsorów wielokrotnego mistrza NBA. Z kolei w 2018 roku świat obiegła zaskakująca informacja - Cinkciarz został oficjalnym sponsorem reprezentacji Walii w piłce nożnej. Reprezentacji, w której grają takie gwiazdy jak Bale czy Ramsey i która dotarła do półfinały ME w 2016 roku.
Grupa Żywiec zaangażowała do reklamy piwa Warka jednego z najlepszych piłkarzy w historii tej dyscypliny – Ronaldinho. Reklamy były kręcone na miejscu w Brazylii, a razem z grupą filmową do kraju kawy poleciał Michał Pol. Dziennikarz i YouTuber odwiedził z kamerą posiadłość piłkarza i przeprowadził z nim interesujący wywiad.
To domena social media marketingu, szczególnie na kanałach prowadzonych przez kluby sportowe. Działy marketingu prześcigają się w pomysłach na zaangażowanie fanów, prezentację nowych zawodników czy dania prztyczka w nos przeciwnikowi. Ważne jest tutaj wyczucie smaku, nieszablonowy pomysł i dynamika w reagowaniu.
Najlepszym przykładem jest tutaj współpraca producenta batonów Knoppers i Pogoni Szczecin. Podczas jednego z meczów z trybun w kierunku Adama Frączczaka z Pogoni został rzucony rzeczony baton. Zawodnik odpakował ciastko, zjadł je, a następnie zamienił rzut karny na bramkę. Niespodziewaną promocję szybko wykorzystał producent i na najbliższym meczu rozgrywanym na stadionie Pogoni wszyscy kibice otrzymali darmowego Knoppersa.
Na niezwykle ciekawą akcję zdecydowała się AS Roma. Rzymianie zaprosili na trening kibica, który dość niepochlebnie wypowiadał się o zawodnikach Romy i skrytykował jednego z nich za zmarnowanie sytuacji „którą nawet on by wykorzystał”. W trakcie treningu niespodziewanie wspomniany kibic został wezwany na murawę, gdzie zaaranżowano niemal identyczną sytuację i dano mu kilka okazji do wykorzystania. Okazało się, że nie jest to takie proste. Akcja odbiła się sporym echem, a social media Romy do dziś uchodzą za przykład jak powinny działać w sieci kluby piłkarskie.